乡村旅游已进入升级换代时代，乡村旅游产品也急需升级转型，以满足日益多样化、个性化的市场需求。在此背景下，旅游业成为拉动国内消费的助推器。2014年，国内旅游人数达36.3亿人次，旅游总收入达3.25万亿元，两项指标年均增速均超过10%。其中，国内乡村旅游人数达12亿人次，占旅游总人数的三分之一，旅游收入达3200亿元。全国乡村旅游接待点（农家乐以上）已超过200万个，乡村旅游已成为行业中一股不可低估的力量。
1.研究背景
本次调查以线上问卷形式开展，持续了26天，共收到有效问卷1773份（同一IP地址或设备只能参与一次），参与人数超出预期，为研究提供了更为精准的基础数据。
2. 研究对象
本次调查的调查对象为一二线城市的中产阶层（收入水平高、教育程度好、家庭结构合理、年龄结构为主、男女比例适中），因此问卷主要针对这一人群，经过问卷回收和分析，参与人群与计划调查对象基本一致。
▲图1：调查对象地理分布
▲图2：调查对象性别比例
▲图3：调查对象年龄分布
▲图4：调查对象教育背景分布
▲图5：调查对象家庭结构示意图
▲图6：调查对象月收入分布
三、调查结论
城市居民乡村旅游频率仍较低，发展潜力巨大
▲图7：城镇居民年均出行次数
▲图8：城镇居民每年乡村出行次数
田园风光仍是乡村旅游第一看点
▲图9：乡村旅游吸引力因素调查
自驾是乡村旅游的主要方式
▲图10：乡村旅游交通方式调查
乡村旅游消费承受能力不断提升
▲图11：乡村旅游消费态度调查
乡村民宿市场需求巨大
▲图12：乡村旅游住宿意愿调查
▲图13：乡村旅游住宿意愿调查
100-300元价位是乡村民宿/客栈的主要价位区间
▲图14：农村住房负担能力调查
乡村旅游购物欲望强烈
▲图15：乡村旅游购物意向调查
乡村旅游市场基本形成
▲图16：乡村度假村消费者接受度调查
▲图17：乡村度假庄园旅游频率及意愿调查
乡村旅游内容需求日趋多元化
4. 调查摘要
此次调查发现，乡村旅游市场前景广阔、潜力巨大，预示着乡村旅游已进入升级转型时代。
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