【编者按】回顾2024年,仅仅在上半年营养健康食品领域融资总额达到约4.10亿元,相比2023年同期有所增长,这表明市场对该领域持续保持看好态度。然而,作为...
回顾2024年,仅仅在上半年营养健康食品领域融资总额达到约4.10亿元,相比2023年同期有所增长,这表明市场对该领域持续保持看好态度。然而,作为全球膳食营养补充剂行业领先企业,汤臣倍健正面临前所未有的压力,这一情况引起了投资者的广泛关注。
在全球经济增速放缓和消费环境不断变化的背景下,整个消费行业都承受着前所未有的压力,VDS行业也不例外。据中康CMH数据显示,2024年1-8月,全国零售药店VDS销售额同比下降了20%。对于以药店渠道为主的汤臣倍健来说,这一冲击尤为显著。
在线上方面,尽管2024年上半年中国VDS行业全域电商销售额实现了13.2%的同比增长,但增速明显放缓,传统电商增速下降,而兴趣电商增长势头明显。汤臣倍健的线上布局主要集中在京东、天猫等传统电商平台,对兴趣电商的投入相对较少,这也是其业绩下滑的原因之一。
兴业证券的研究指出,近年来VDS行业集中度逐年分化,头部品牌的市场份额受到挤压。作为行业龙头的汤臣倍健,正面临着前所未有的挑战。
为了应对挑战,汤臣倍健决定发起品类“阵地战”。在消费环境、消费品逻辑和竞争格局都发生变化的背景下,汤臣倍健既需要在战略上把握大局,也需要在战术上进行精细化运营。
根据市场饱和度的不同,汤臣倍健将品类“阵地战”分为三类。一是对于蛋白粉、维生素、钙片等基础营养素品类,要守住已占有的市场份额,稳固基本盘;二是对于益生菌、护肝、护眼等具有潜力的蓝海大单品,要强势进攻,扩大市场份额,成为品类领导者;三是对于新功能品类的开发,要迅速行动,抢先占据市场先机。
2024年,汤臣倍健旗下多款产品进行了升级,从原料、含量、配方、工艺、功能等方面入手,落实科学营养,以创新产品推动品类增长。同时,汤臣倍健还布局了抗衰老、认知健康、微生态、心血管健康等前沿领域,开拓新的强功能品类。
然而,汤臣倍健仍面临诸多难题,例如如何在多渠道下重构价格体系、提升电商板块的盈利能力,以及进一步改善线下渠道的经营质量。为了快速重构全域渠道价值链,汤臣倍健重点聚焦蛋白粉和健力多两大单品的迭代升级,加强核心产品线上线下的差异化布局,避免渠道间价格竞争。
此外,汤臣倍健还针对不同渠道的特点进行产品研发和布局,以满足不同人群的健康需求。在线下渠道方面,企业加大对核心业务的投入,制定和实施零售和经销商支持计划;在线上渠道方面,企业针对传统电商和兴趣电商的不同逻辑优化投放模式,并推出更多创新产品以拉动市场份额。
尽管面临诸多挑战,但汤臣倍健仍拥有领先的研发能力、供应链能力和品牌积累优势。这些优势为其开展品类“阵地战”和重构价值链提供了广阔的空间。随着老龄化社会的加速到来和大众健康意识的提高,中国VDS行业仍将是充满机遇的朝阳行业。
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