华南理工大学学报（社会科学版）2010年8月12期4期·经济管理学前沿探索·生态旅游者旅游动机、顾客参与与行为意向的关系穆岑成德，钟雨薇（中山大学管理学院，广东广州）摘要：生态旅游的快速发展使得生态旅游者行为的研究日益受到学术界的重视。本文在文献研究的基础上，通过对大学生进行问卷调查，采用实证研究的方法，探讨生态旅游者旅游动机、顾客参与与购后行为意向之间的关系。统计分析结果表明，放松身心、获取知识、生态景观与环境吸引、风土人情吸引四个旅游动机的重要性与生态旅游者购后行为意向呈显著正相关；生态旅游者的精神参与和情感参与均与购后行为意向呈显著正相关，论文的研究结论对于指导生态旅游营销具有一定的理论和实践意义。关键词：生态旅游者；旅游动机；顾客参与；行为意向文献编号：F590.8文献标识码：A文章编号：1009-055x(2010)04-0006-06生态旅游作为一种理念或实践，注重回归自然、保护环境，是旅游业可持续发展的最佳选择。
生态旅游在20世纪80年代初正式提出，经过20多年的快速发展，已掀起全球热潮，将成为21世纪旅游业发展的主流。国际资源组织认为，生态旅游者是指那些“以欣赏自然美学为初衷，对环境表现出关怀的游客”。国内外学者对生态旅游理论与实践的研究越来越重视，美国的卡尔文在其著作中对此作了越来越深入的研究。总体上，目前对生态旅游的研究主要集中在生态旅游的内涵、特征、分类、目的地选择、规划、管理或案例分析评价等方面。H1作为认为这种体验对个人和社会都有好处的游客，追求生态旅游在身体和精神上的挑战，愿意与当地居民互动，学习当地文化，对生态旅游的发展起着重要作用。从目前的研究文献来看，国外学者研究时间早、生活条件简朴、积极参与而非被动参与。”另外，有学者认为生态旅游市场与大众旅游市场完全不同，国内对生态旅游者的研究还比较碎片化，只能将其定位为“精英旅游者”。
相反，有些学者认识不足。生态旅游涉及多个学科，跨学科研究是学者们积极倡导的研究视角。本文的创新之处就在于从服务营销的视角探讨生态旅游者旅游动机与顾客参与、行为意向的关系。在国内外生态旅游研究理论的基础上，探讨生态旅游者旅游动机与顾客参与、行为意向的关系，得出结论，为生态旅游的发展提供实践参考。因此，更倾向于采用卡尔的观点。收稿日期：2009-12-14 资助项目：国家自然科学基金：服务企业员工授权对顾客授权影响研究。第4期 岑成德等：生态旅游者出行动机、顾客参与与行为意图的关系7 关于生态旅游者的行为特征，加拿大学者Bal—和¨的实证研究表明，生态旅游者在以下三个方面区别于大众旅游者：社会动机（通过旅游动机与行为意图的相关性以及各种拉动型旅游动机的重要性）、吸引动机（探访原始荒野，了解自然）和行为意图。
（三）顾客参与与行为意向在人口统计学特征方面，生态旅游者普遍具有高学历、高收入等特征，年轻的生态旅游者对顾客投入较少，许多服务无法开展。Fisk和Fisk认为顾客参与表现在顾客体力投入、心智投入、情感投入三个方面。因此，本研究以大学生为调查对象，并以性别作为控制变量，得到的分析结果具有代表性。对于生态旅游者来说，旅行过程的切身体验需要体力投入，欣赏、理解自然的过程需要精神（智力）投入，遇到刺激、新奇等都有原因或动机。目前，关于旅游动机最为广泛接受的理论是推拉理论，该理论认为，动机按其产生的原因可分为两类：一类是内在需求心理型，称为“推动式旅游过程”，用来解释人们出行的内在原因，如逃避现实、放松身心、强身健体、探索求知、社会交往等，是生态旅游者参与自然生态的过程。
例如：在联合国等∽1 另一类是外部刺激-目标型，称为“拉丁美洲联合国教科文组织资助的南哈生态旅游计划，泰利”，这与旅游目的地本身的属性有关，使其对游客具有吸引力。这些属性包括自然景观，休闲设施，文化遗产和5公顷的村庄。自助旅行者可以沿着村庄漫步，感受村庄的氛围，节日，购物和餐饮。【l 称为生态旅游者的村庄，在不影响居民日常生活的情况下观察居民的生活方式。游客住在当地的竹屋里，两名当地居民轮流送当地食物，让游客更了解当地的饮食习惯。这种生态旅游不仅减少了对生态的破坏，而且充分反映了生态旅游的不同程度的参与。[11-21 本研究中生态旅游者旅游动机指标的选取，是在前人研究的基础上，结合交流的特点，成为与当地生态、文化、生活方式的一种融合。我们考察了生态旅游的生态旅游模式，相关研究表明，顾客参与对满意度更重要的七种旅游动机有正向影响，包括：推动式放松。
从而提高顾客忠诚度。鼓励顾客参与服务过程，获得旅游过程中的知识、专业考察和冒险运动以及景观环境吸引力、当地风土人情、娱乐活动的附加价值，从而增加顾客感知。有学者指出，旅游动机和服务价值进一步影响顾客的行为意向。对于生态旅游者来说，参与旅游过程是回归自然、体验自我的方式。行为意向既包括旅游者的重游意愿，也包括旅游者的推荐意愿。旅游动机是旅游行为的驱动因素。生态旅游者可能同时具有多种旅游动机，旅游体验是满足旅游动机的过程。因此，这些旅游动机与游客的购后行为意向呈正相关。我们假设：游客的重要性会影响游客的重游意愿和推荐意愿H::生态旅游者的顾客参与度与行为意向呈正相关。我们假设：H：.：生态旅游者的身体参与与行为意图呈正相关。H：生态旅游者的推动型旅游动机与行为意图呈正相关；H：.：生态旅游者的精神参与与行为意图呈正相关。H：生态旅游者的拉动型旅游动机与行为意图呈正相关；8华南理工大学学报（社会科学版）第12卷H：.
问卷设计基于文献研究和人员访谈，关注变量的测量量表采用李克特五点法测量，我们利用.0统计软件对收集到的数据进行统计分析，以验证我们的假设，并深入分析问题。表1是问卷变量的描述统计和信度分析。从表1可以看出，就对生态旅游者的重要性而言，推动型旅游动机的第一指标“放松”的均值最高，拉动型旅游动机的第一指标“生态景观与环境”的均值最高。数据信度是指一组测量项目是否在测量同一概念，学术界一般用内部一致性系数（）来检验测量量表的信度。Ot值大于0.7，表明数据信度较高；在探索性研究中，d值可以小于0.7，但应大于0.5。本研究中最小a值为0.612,最大值为0.730,说明本研究数据比较可靠。图1 研究模型（二）假设验证——多元回归分析本节采用多元线性回归法对假设进行验证。二、数据收集与分析根据研究需要,我们将从更微观的层面对生态旅游者的行为意图进行深入分析。有学者认为性别因素对生态旅游者的旅游动机和行为有影响。生态旅游者多为受教育程度较高的年轻人。
【I卜191】本研究以学生为样本，为了得到更加严谨的分析结果，我们将学生的性别（男生=36.4%；女生=28.1%）作为控制变量引入多元回归模型，以消除游客性别的影响。需要提前说明的是，共收集到全部121份有效问卷，其中男女比例为63.6%，模型中VIF最大值不超过2，说明不存在多重共线性问题。多元回归分析结果如下。表1 变量的描述统计及信度分析1、行为意向对旅游动机的回归分析表2为生态旅游者行为意向对旅游动机的回归模型结果，共包括4个模型：模型1.1为基本模型，是仅对推动旅游动机和拉动旅游动机的行为意向的回归模型。在此基础上，模型1.2增加了性别作为控制变量。 F值表明两个模型拟合度较好（P0.01）。模型1.1的结果显示，生态旅游者的推动性旅游动机和拉动性旅游动机与行为意向均呈显著正相关，总体的变异解释力为14.8%。模型1.2增加了性别作为控制变量，检验自变量标准化的Beta值和T值可发现，推动性旅游动机和拉动性旅游动机与行为意向的正相关关系依然显著，但拉动性旅游动机的强度和P值有所降低（t=0.25变为t）。在可以接受的显著水平上，模型1.1和模型1.2的结果证明了假设H。
．和H． ． 。结果的正确性，即生态旅游者的推拉动机重要性与其行为意图呈显著正相关。第4期岑成德等：生态旅游者旅游动机、顾客参与与行为意图的关系9行为意图推拉动机O伟~毛侃O.148拉拉旅游动机张笱a毛巧行为意图推拉旅游动机O■~z侃0.14l拉拉旅游动机Oo~}弱性别o缺乏|乱笛行为意图放松身心、获取知识mmL专业调查OmL∞冒险运动o肌肉o性别o针对生态景观与环境的行为意图张宏-傅毛风土人情张吓L酊游览中的娱乐活动-三！一■2性别一加二=2注：·P0.10。··P0.05。 ··· P0. 01。进一步在更微观的层面分析了各种推拉因素对各种拉动旅游动机的回归结果，并以性别为控制变量，寻找旅游动机与生态旅游者行为意愿之间的相关性。F值表明模型拟合度较好（P0.01）。1.3为行为意愿对各种推动旅游动机的回归结果。同样，各变量标准化的Beta值和T值表明，生态景观与环境的吸引力、风土人情的吸引力是拉动旅游动机中最重要的因素。各变量标准化的Beta值和T值表明，生态景观与环境的吸引力、风土人情的吸引力是拉动旅游动机中最重要的因素。在推动旅游动机中，只有放松和成长与游客的行为意愿呈显著正相关（P0.01和P0.10）。
旅游过程中游憩活动的吸引力与生态旅游者的行为意向呈显著正相关（P0.01和P0.10），职业动机和冒险运动的重要性与生态旅游者的行为意向无显著相关性。模型1.4为行为意向对顾客参与的回归分析。表3 行为意向对顾客参与的多元回归模型注：·P0.10。··P0.05。···P0.01o表3为生态旅游者行为意向对顾客参与的回归模型2.1的结果。该图为生态旅游者顾客参与的回归模型结果，包括3个模型：模型2.1为基本模型，行为意向与顾客参与呈显著正相关，该模型整体解释力为35.4%。模型2.2增加了性别作为控制变量。在此基础上，模型2.2增加了性别作为控制变量。通过观察自变量标准化的Beta值和T值可以发现，两个模型都具有很好的拟合度（P < 0.01）。顾客参与与行为意向之间的正相关关系仍然显著，但强度略有降低（t = 0.60至t = 0.59）。无论如何，在0.01的显著性水平下，模型2.1和模型2.2的结果证实了假设H的正确性，即生态旅游者的顾客参与与购后行为意向无显著相关性。
程度与行为意愿呈显著正相关。（二）生态旅游者顾客参与与行为意愿进一步，我们考察各层次顾客参与与顾客生态旅游者行为意愿之间的关系。模型2.3是生态旅游身体、心智和情感投入的三个方面。有学者认为，增加顾客对服务环境的参与度，可以提高顾客感知价值，从而影响购后行为意愿。[1]本研究发现，生态旅游者的身体参与与购后行为意愿之间无显著相关性（P < 0.01）。通过检验各变量标准化的Beta值和T值，可以发现生态旅游者的精神参与与情绪之间存在显著的关系，这并不支持以前的观点。我们认为参与程度与行为意愿显著正相关的原因有两点：一方面，顾客参与是一种三个层面的投入，体力支出本身是顾客需要承担的成本，因而相互抵消（P < 0.01），而体力参与与行为意愿无显著相关性。模型2.3的结果支持了总体感知价值对购后行为意愿没有影响的假设H:.和H:.，但不支持假设H:.。另一方面，生态旅游作为一种特殊的旅游形式，不同于简单的户外拓展、极限运动等旅游活动，它并不追求体力上的自我挑战，因此体力参与程度与生态旅游者的购后行为意愿无显著相关性（一）生态旅游者的出行动机与行为意愿呈正相关。
旅游动机是游客购买行为的驱动因素，有学者认为，旅游动机还与游客的购后行为意向相关。旅游动机是多种多样的，本研究表明，对于生态旅游而言，并不是所有类型的推拉式旅游动机都与游客的购买行为相关，这与以往研究的理论研究结果不同。此外，数据分析表明，生态旅游者的精神参与和情感参与与购后行为意向显著正相关，这验证了前人的观点。可见，对于生态旅游者而言，并不是所有类型的推拉式旅游动机都与游客的购买行为相关。与大众旅游者相比，生态旅游者的参与是主动参与。与大众旅游者相比，生态旅游者的参与是主动参与。与大众旅游者相比，生态旅游者的参与是主动参与。主体和客体是不可分割的，主体本身也是整个综合生态系统的一部分。研究发现，生态旅游者旅游动机多样，达到“天人合一”的境界，自觉参加有组织的环保活动，放松身心、增长知识，被生态景观和环境所吸引。大众旅游者往往匆匆而过，对当地风土人情的吸引力印象不深。生态旅游者主动亲近自然，可达性与生态旅游者的购后行为意向显著正相关。
本研究探讨生态旅游理论与实践的关系，为人受生态环境教育与影响，心灵与自然产生共鸣的理论观点提供了实证检验，生态旅游就是要更加关注自然，回归自然，体验自然。这一结论也体现出（三）研究贡献与局限性体现出学生对生态旅游概念的认识更加清晰。本研究探讨生态旅游者的旅游动机、顾客参与、对生态旅游概念与原则的理解与其行为意向之间的关系，是生态旅游未来发展的关键，对生态旅游的理论与实践具有一定的现实意义。从目前的文献来看，在生态旅游研究领域，国内外学者很少从服务营销的角度研究这三种旅游动机的重要性以及旅游过程中娱乐活动的吸引力。本研究拓展了研究思路，丰富了生态旅游营销理论，与实践学者的观点有所不同。我们认为针对学生群体,本研究探讨了顾客参与度与行为意向在各个层面上的关系,为生态旅游的服务营销提供了理论基础,有利于提高游客的重游率与口碑传播。
旅游者可能觉得在同一个地方探险一次就够了，由于时间和经费的限制，本研究仅以大学生为样本。另外，虽然生态旅游者在旅行中也会寻求娱乐，但是学生群体与广义上的生态旅游者存在一定的差异，可能影响本研究的结果。[8] Dann S. 1981(1): 187-192。[9] L. of ，2006(10): 33-38。[10] 王霞，梅虎. 旅游目的地顾客忠诚度模型及实证研究[J]. 未来研究杂志，2006(10): 33-38。CD。研究可进一步扩大样本范围，增加顾客满意度、感知价值等其他影响因素，深入探究它们之间的关系[J]。
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