在文旅融合、全域旅游发展的背景下，5A级旅游景区开发水平具有重要的“领航”作用。人民网舆情数据中心发布《2018年上半年全国5A级旅游景区综合影响力排名TOP50》。该排名以中国 5A 级旅游景区官方认证（微博、微信）的运行效果，以主流媒体的关注度和网友评论为评价维度，考察新媒体的影响力（活动、传播、互动）、关注度和口碑。帮助 5A 级旅游景区以更科学、更简单、更智能的方式推进企业管理和景区运营。
整体来看，2018年上半年，中国5A级旅游景区新媒体表现活跃，展现出较强的传播力，利用新技术推动内容发布更具互动性;自全面推进“全域旅游”战略以来，景区旅游模式逐渐弱化，媒体对5A级旅游景区的关注度下降。过高的门票和旅游服务价格，以及需要提高旅游供给的数量和质量，仍然是影响5A级景区声誉的重要因素，极易引发“灰犀牛”声誉风险危机。
市场的“顽疾”揭露“灰犀牛”声誉风险危机
在互联网时代，网络舆情倾向成为衡量5A级旅游景区品牌美誉度的重要标准，也是景区开展品牌管理、保证服务质量的重要参考，能够准确反映每个5A级景区舆情生态的健康状况。在榜单中，5A 级旅游景点的美誉度总体较好，平均值为 72.60 分，半数景区超过平均水平，国内一流的生态资源成为大多数景区获得高声誉的重要因素。此外，上榜的主题公园景区排名靠前，以强烈的体验感成为旅游市场的“新宠”。
在所有5A级旅游景区中，半数景区的口碑徘徊在平均水平以下，门票或旅游服务价格异常高、基础设施落后、景区管理混乱、配套服务水平有限、市场乱象等“顽疾”仍是网友负面情绪的主要来源。纵观上半年 5A 级旅游景区的舆情生态，当上述任何因素的负面情绪积累到一定程度时，都可能引发“灰犀牛”危机，给景区声誉带来严重损害。比如“凤凰古城又收费门票”“景区导游编造轶事”“三清山无证”黑导游“收取高额导游费”等舆情危机，都已提前有了明显的迹象，而这些已知风险的存在并没有得到主动预防和提前应对。这些市场“顽疾”反映了当前社会和旅游市场发展需求新的供给和服务需求，景区积极建立风险防范体系，并有效面对和应对，不仅可以规避“灰犀牛”的风险，也成为提升品牌美誉度、维护舆论生态的好机会。
图 全国5A级旅游景区网友评分差
利用新媒体释放新动力
随着新媒体在旅游领域的应用和创新，新的信息传播方式逐渐形成，并促使观众改变自己的思维模式和偏好，成为5A级旅游景区扩大声音、塑造品牌的有效帮手。在排名中，TOP50 5A级旅游景区的新媒体影响力普遍较高，超过半数的景区新媒体互动度高于活动，传播内容丰富，话题性强。一些景区将技术融入新媒体服务和互动中，使景区资源和景区文化以更生动的方式与游客和网友产生共鸣。上半年，故宫博物院的“玩转紫禁城”小程序大获好评，在各大建筑中“打卡”生成“私家路簿”和“会见大臣”与AI智能机器人聊天两项功能，引发大量网友体验刷屏。“旅游科技”在新媒体上的应用，使紫禁城品牌在现代化趋势中脱颖而出，对线下引流和观众对紫禁城文化的理解起到了重要推动作用。
目前，小视频已经成为一些 5A 级旅游景区的一种大胆营销手段，试图提升与年轻消费群体的传播效率。华山长江栈道、张家界玻璃栈道等景点通过抖音平台上新潮有趣的呈现，迅速成为“网红”景点，并得到媒体和网友的推动，自发进行宣传。其中，张家界大峡谷景区在抖音平台注册了官方账号，并在抖音挑战视频中发布了#5.26张家界大峡谷玻璃桥世界最高泵暨全球直播 #，获得了57.1万个赞和2.4万条评论，利用新的宣传渠道和新的营销理念，推动宣传策略的发展， 开展更加积极热情的宣传活动，更大程度地获得公众的参与和好评。
图：张家界大峡谷景区抖音官方账号发布活动信息
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